Le pubbliche relazioni, o PR, sono ancora oggi una fortissima leva strategica per costruire la reputazione di un’azienda, aumentarne la visibilità e consolidarne l’autorevolezza nel settore di riferimento. Per ottenere risultati concreti e misurabili, non è possibile affidarsi al “guizzo” del momento né a comunicazioni estemporanee, sebbene d’impatto: molto meglio puntare su continuità e progettazione, attraverso un piano di PR ben strutturato, che tenga conto degli obiettivi aziendali, del contesto mediatico e delle esigenze comunicative sul medio-lungo periodo.
Un piano strategico di PR non si limita all’invio di comunicati stampa o alla gestione di eventi spot, ma richiede una pianificazione mirata, una conoscenza approfondita dei media e un monitoraggio costante delle attività.
Ecco i passaggi chiave per impostarlo nel modo più efficace!
Definire gli obiettivi di comunicazione
Ogni piano di PR deve partire dalla definizione di obiettivi chiari e realistici. Se non sono ben delineati, diventa molto difficile misurare l’efficacia delle attività.
Gli obiettivi possono variare a seconda delle esigenze dell’azienda, ossia dei vantaggi che si vogliono ottenere dalla diffusione delle news, ma tra i più comuni troviamo:
- Aumentare la brand awareness, ossia migliorare la riconoscibilità dell’azienda nel settore di riferimento;
- Accrescere la reputazione, cioè posizionarsi – come azienda o come portavoce della stessa – come leader di pensiero e fonte autorevole su determinate tematiche specifiche di un comparto;
- Migliorare la relazione con i media, creando contatti strategici con giornalisti e influencer;
- Sostenere il lancio di nuovi prodotti o servizi, in modo da generare copertura mediatica e interesse intorno alle novità aziendali;
- Gestire situazioni di crisi, rispondendo in modo tempestivo e strategico per proteggere l’immagine aziendale in caso di “intoppi” mediatici.
Per essere efficaci, gli obiettivi vanno incasellati all’interno dell’acronimo SMART: devono essere specifici, misurabili, attuabili, rilevanti e temporalmente definiti.
Se gli obiettivi sono i traguardi strategici, i KPI sono invece le metriche operative, che vanno definite insieme al Cliente: ad esempio, si potrebbe decidere quante pubblicazioni in linea di massima ci si aspetta di ottenere nel corso della collaborazione e qual è la ratio tra numero di riprese di comunicati stampa, interviste, video-interviste e altre tipologie di format.
Analizzare il contesto mediatico e il pubblico di riferimento
Una strategia PR efficace deve basarsi su una conoscenza approfondita del contesto mediatico e del pubblico target. Questo significa analizzare:
- I media più influenti nel settore, dalle testate giornalistiche alle piattaforme digitali;
- I giornalisti e gli influencer chiave che possono amplificare il messaggio aziendale;
- I trend di settore, per intercettare argomenti di attualità e inserirsi nelle conversazioni più rilevanti;
- Il pubblico di riferimento, per comprendere preferenze, trending topic e linguaggio/registro preferito.
Questa fase di analisi consente di personalizzare la comunicazione e scegliere i canali più efficaci per raggiungere il pubblico desiderato, che sia la massa per promuovere un prodotto di consumo oppure una ristretta audience specializzata per fare divulgazione tecnica nel B2B.
Pianificare le attività PR e creare un calendario editoriale
Una volta definiti obiettivi e target, è fondamentale stabilire un piano d’azione dettagliato. Le attività PR possono includere:
- Redazione e distribuzione di comunicati stampa su eventi, iniziative o risultati aziendali;
- Organizzazione di eventi come conferenze stampa, webinar o partecipazioni a fiere di settore;
- Interviste e articoli di approfondimento su testate specializzate per accrescere la visibilità dell’azienda;
- Declinazione dei contenuti PR anche sugli owned media dell’azienda, sul Blog o tramite ripresa sui Social Media, per rafforzare la narrazione e renderla omogenea e coerente sui vari touchpoint.
Per garantire continuità nella comunicazione, è utile sviluppare un calendario editoriale che indichi le date di pubblicazione dei contenuti e delle attività previste: questo aiuta a mantenere un flusso costante di notizie e a pianificare in anticipo i momenti chiave per la comunicazione.
Non solo, serve anche a comprendere quali sono i mesi più “caldi” e a distribuire in modo omogeneo le notizie senza, affollare troppo certi periodi e senza lasciarne scoperti altri; ci sono momenti nel corso dell’anno in cui le redazioni di certi settori sono bombardate di notizie e altre in cui sono molto “scariche”, avere modo di inserirsi in questi momenti di magra può essere un’ottima strategia per ottenere più facilmente pubblicazioni di alto livello.
Come scegliere e calendarizzare le notizie
Per decidere quali notizie comunicare ai media e quando farlo, è utile:
- Coordinarsi con il management aziendale per individuare le novità più rilevanti dell’anno;
- Selezionare i temi più interessanti per i media, evitando contenuti eccessivamente autoreferenziali;
- Tenere conto delle scadenze redazionali, per inviare comunicati nei tempi giusti;
- Tenere conto della stagionalità e del calendario generale del settore (ad esempio, nel mondo della moda ci sono momenti topici legati alle Fashion Week, nel design italiano il periodo del Fuorisalone etc.);
- Non sovraccaricare i giornalisti con troppi contenuti, ma concentrarsi su pochi messaggi chiave di valore.
Costruire e gestire una media list efficace
Una media list o mailing list ben curata è essenziale per ottenere risultati concreti. Deve includere nomi e contatti di giornalisti e redazioni rilevanti per il settore, informazioni sulle loro preferenze e sulle tipologie di contenuti trattati, note sui precedenti contatti e interazioni avuti con loro… La personalizzazione è fondamentale: inviare comunicazioni generiche rischia di compromettere i rapporti con i media e persino di stizzire qualche buon contatto!
Monitorare i risultati e ottimizzare la strategia
Per valutare il successo di un piano di PR, è essenziale monitorare l’impatto delle attività svolte. Alcuni indicatori utili sono:
- Numero e qualità delle pubblicazioni ottenute, anche tramite la cosiddetta “valorizzazione economica”, cioè un conteggio di quanto si sarebbe speso per acquistare gli stessi spazi media come advertorial a pagamento;
- Engagement sui contenuti PR (condivisioni, commenti, menzioni);
- Traffico generato sul sito web a seguito delle pubblicazioni;
- Riscontri diretti da giornalisti e stakeholder, sulla qualità e l’interesse di notizie ed eventi.
L’analisi dei risultati permette di affinare la strategia nel tempo, ottimizzando le azioni future sulla base delle performance registrate.
Integrare il piano PR con la strategia di marketing e comunicazione
Infine, il piano PR non può operare in modo isolato, ma deve essere allineato con la strategia di marketing e comunicazione aziendale generale. Alcuni aspetti chiave dell’integrazione includono la coerenza del messaggio, perché il tone of voice e i valori aziendali devono essere uniformi su tutti i canali, la sinergia con il digital marketing, poiché le PR possono generare contenuti utili da veicolare su social media e newsletter, ma soprattutto un monitoraggio, per valutare l’impatto delle PR in relazione agli obiettivi di marketing complessivi.
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